一、臨床好品種是什么？
1、昔日的神藥好日子到頭了嗎？
最近兩大省份的動(dòng)作引發(fā)了醫藥市場(chǎng)極大關(guān)注：
一個(gè)是
醫改明星——安徽：7月底，安徽下發(fā)《關(guān)于建立重點(diǎn)藥品監控目錄預警管理制度的通知》，從10月1日開(kāi)始，對價(jià)格高、用量大、非治療輔助性等重點(diǎn)藥品監控目錄，實(shí)行預警管理，安徽省級藥品集中采購管理機構會(huì )同省級新農合管理機構，對重點(diǎn)藥品監控目錄中可能存在問(wèn)題的藥品，約談告誡相應的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并依法依規采取干預措施，直至暫停網(wǎng)上交易；對預警的醫療機構使用的屬于報銷(xiāo)目錄的預警管理藥品費用打折后計入新農合補償范圍，并對該醫療機構住院病人的報銷(xiāo)目錄內的藥品（不含預警管理藥品）總費用打折后計入新農合補償范圍。
一個(gè)是醫藥大省——北京：最近，據報道，北京市率先將部分
藥物確定為“輔助用藥”管理，其中前列地爾、神經(jīng)節苷脂、參芪扶正注射液、谷紅注射液、鹿瓜多肽等21款藥品被列入了管控名單，這些全為臨床使用的大品種，而且全部為注射劑。
2、輔助藥要被清理出醫保？
今年2月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見(jiàn)》中提出，要建立處方點(diǎn)評和醫師約談制度，重點(diǎn)跟蹤監控輔助用藥、醫院超常使用的藥品，向輔助用藥開(kāi)槍。
亦有消息稱(chēng)，今年醫保目錄將開(kāi)始調整，輔助用藥在目錄中該占多大比例在經(jīng)過(guò)調研之后也會(huì )有個(gè)說(shuō)法。如果此說(shuō)法屬實(shí)的話(huà)，輔助用藥從醫保目錄中消失，這簡(jiǎn)直是不少藥的滅頂之災。
3、藥品遴選新準則
未來(lái)隨著(zhù)醫改的逐步推進(jìn)，病種控費、醫院控
制藥品數量、醫保支付價(jià)出臺、招標降價(jià)等因素將給市場(chǎng)帶來(lái)新變化，在當前政策及11月招標密集推進(jìn)影響下，預計到2016年企業(yè)將深切感受到政策變化帶來(lái)的市場(chǎng)新變化。
對于藥企、藥品代理商來(lái)說(shuō)，這將直接顛覆藥品遴選黃金準則。以前至今代理商挑選好產(chǎn)品的“五大金標準”是：
?。?）獨家（通用名獨家、獨家機劑型、獨家規格）或2個(gè)廠(chǎng)家；
?。?）醫?；蚧?、低藥目錄品種；
?。?）空間巨大，利潤豐厚；
?。?）適應癥多，用藥科室廣，全科室用藥；
?。?）沒(méi)有正作用也沒(méi)有副作用的中國好藥。
未來(lái)醫院臨床好產(chǎn)品的“五大黃金標準”為：
?。?）獨家（通用名獨家、獨家機劑型、獨家規格）或2個(gè)廠(chǎng)家（未來(lái)醫院普遍執行的三級醫院1500個(gè)通用名藥品數量限制導致廠(chǎng)家多的產(chǎn)品出局）；
?。?）臨床療效明確或特效藥（在不在臨床路徑不重要，因為大家都懂，臨床路徑目錄是可以“做出來(lái)”的，而療效是真真正正的硬 通貨，是用來(lái)治好病和證明醫生是神醫的關(guān)鍵）；
?。?）醫?；蚧?、低基藥目錄品種或高空間有特效的自費藥（這種產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫保增補前景可觀(guān)，既可以證明醫生是神醫又可填充醫生“彈藥”）；
?。?）空間巨大，利潤豐厚（沒(méi)有空間的藥品未來(lái)會(huì )逐步被有空間產(chǎn)品替代，畢竟大家都不是雷鋒）；
?。?）適應癥多，用藥科室廣，全科室用藥。
二、OTC營(yíng)銷(xiāo)將被更多醫藥工業(yè)重視并布局
基藥限價(jià)、招投標限制等政府主導的基藥市場(chǎng)將進(jìn)一步嚴格規范。很多企業(yè)因不具備運作基藥市場(chǎng)的能力或進(jìn)入不了基藥運作體系，他們的產(chǎn)品就會(huì )考慮向OTC營(yíng)銷(xiāo)轉化，從而向以OTC渠道為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運作。
臨床用藥市場(chǎng)由于政府監管加強，部分產(chǎn)品將轉戰OTC渠道營(yíng)銷(xiāo)，或者部分產(chǎn)品進(jìn)行雙跨銷(xiāo)售，向OTC渠道過(guò)渡。特別是一些外資企業(yè)、合資企業(yè)的成熟產(chǎn)品。近幾年外資企業(yè)不斷收購那些具有OTC渠道或資源的企業(yè)，就是看好我國OTC市場(chǎng)的發(fā)展前景，國內國外醫藥工業(yè)通過(guò)收購、兼并、重組、重構連連布局OTC大市場(chǎng)。
三、大健康產(chǎn)品將進(jìn)一步拓寬放大
我國目前經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)超過(guò)了人們的基本物質(zhì)生活需求階段，人們不再為吃飽穿亂犯愁，吃好穿好也不在話(huà)下。“健康長(cháng)壽，享受生活”正式成為人們新的消費需求，“投資健康”將成為消費主流。這也是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中的必然。
當然，大健康是個(gè)大產(chǎn)業(yè)。大健康產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不僅僅定留在零售藥店，藥店只是大健康的一個(gè)窗口而已，許多先知先覺(jué)的企業(yè)，已經(jīng)將產(chǎn)品滲透到其它消費渠道。作為藥店，當然不能丟掉這個(gè)自己熟悉的地盤(pán)，藥店要經(jīng)營(yíng)大健康市場(chǎng)，得有這些健康產(chǎn)品，只能想辦法做大而不是放棄，你不做別的渠道也會(huì )做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進(jìn)一步成為OTC渠道的品類(lèi)?？?，并會(huì )不斷拓展銷(xiāo)售渠道。
四、連鎖藥房單品突破將有可能
受連鎖藥店品類(lèi)的自我管理影響，醫藥工業(yè)已經(jīng)適應連鎖藥房的品類(lèi)管理，加上連鎖藥店入場(chǎng)的門(mén)檻不低，工業(yè)打包產(chǎn)品群進(jìn)入連鎖門(mén)店的難度很大。所以，滿(mǎn)足連鎖品類(lèi)與利潤需求的單品上柜，仍然是醫藥工業(yè)與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競品同柜競爭，最大限度地讓利，并聯(lián)合連鎖長(cháng)期主推，是工商合作的最佳方式。特別是一些獨家產(chǎn)品的主推，而OTC產(chǎn)品將會(huì )在連鎖領(lǐng)域出現單品突破的趨勢。
五、藥店慢病產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提高
藥店、
中醫館、社區服務(wù)中心將會(huì )把消費者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展的主攻方向。在此趨勢過(guò)程中，慢性病產(chǎn)品必定將被納入到藥店、中醫館、社區服務(wù)中心經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)結構中，并不斷通過(guò)售后服務(wù)牢牢抓住消費者。過(guò)去，很多慢病產(chǎn)品都是處方藥，但隨著(zhù)醫改政策的不斷深化，這類(lèi)處方藥大部分將向OTC營(yíng)銷(xiāo)轉型，在藥房的銷(xiāo)售占比會(huì )越來(lái)越大。
六、電子、APP等健康延伸產(chǎn)品將在藥店亮相
隨著(zhù)IT技術(shù)的不斷成熟，通過(guò)手機APP等端口接入的各種健康類(lèi)產(chǎn)品逐步被廣大消費者所接受，健康類(lèi)器械將升級換代，與手機、手環(huán)或電腦等連接共享或儲存健康檔案。甚至遠程診斷等科技產(chǎn)品也會(huì )不斷涌入市場(chǎng)，先知先覺(jué)的藥房當然不會(huì )放過(guò)這些產(chǎn)品的引進(jìn)與推薦。比如：
血糖監測、血壓監測、血脂檢測等等。
企業(yè)趨勢
一、兩級分化加大，OTC品牌集中度提高
有品牌、有團隊的OTC傳統強勢企業(yè)將利用其強大的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，通過(guò)資本運作，兼并重組一些生產(chǎn)企業(yè)或者拓展一些健康產(chǎn)品線(xiàn)，完善自身產(chǎn)品群。通過(guò)獨家定制品規包裝、獨家經(jīng)銷(xiāo)的模式與主流連鎖零售企業(yè)強強合作，牢牢占領(lǐng)OTC渠道的主流市場(chǎng)。
一些中小型醫藥工業(yè)沒(méi)資金沒(méi)資源，產(chǎn)品同質(zhì)化將逐步落幕或兼并。由于生產(chǎn)批文的審批更加嚴格規范，有獨家產(chǎn)品的企業(yè)將憑借獨家產(chǎn)品放棄利潤，聯(lián)合連鎖醫藥企業(yè)，利用主推或被兼并的方式繼續生存。
二、控銷(xiāo)模式將在二、三級市場(chǎng)廣泛采用
過(guò)去，欠缺品牌與資源優(yōu)勢的醫藥工業(yè)面對大型連鎖時(shí)，由于沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，所以會(huì )傾向于轉戰中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價(jià)格戰。而其中擁有一定品牌的工業(yè)為了避免成為價(jià)格戰的犧牲品，就會(huì )通過(guò)名品帶動(dòng)產(chǎn)品群的控銷(xiāo)模式，爭取贏(yíng)得中小連鎖和單體藥店的認可。這類(lèi)企業(yè)為數不少，曾經(jīng)取得不錯的成效，并順勢延伸擴寬產(chǎn)品群，建立了自身的OTC控銷(xiāo)體系和控銷(xiāo)產(chǎn)品群。
但是，隨著(zhù)一些品牌醫藥工業(yè)近年增長(cháng)乏力，他們已經(jīng)覺(jué)醒，意識到丟失了二三級市場(chǎng)的問(wèn)題，于是又回過(guò)頭，開(kāi)始對二三級市場(chǎng)采用控銷(xiāo)模式，這意味著(zhù)二三級市場(chǎng)上控銷(xiāo)模式的競爭會(huì )提高，終端對控銷(xiāo)方的要求不斷提高。沒(méi)有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品療效不佳、產(chǎn)品質(zhì)量不穩定、售后服務(wù)跟不上、附加值低的產(chǎn)品將會(huì )被淘汰出局。
三、處方藥企業(yè)轉型進(jìn)軍OTC渠道
受基藥限價(jià)、招投標受限等政策的影響，處方藥企業(yè)為規避風(fēng)險，將加大力度拓寬銷(xiāo)售渠道，這些企業(yè)會(huì )逐步重視忽略的OTC市場(chǎng)。外企會(huì )像收購民生、太陽(yáng)石、滇虹一樣，通過(guò)并購快速布局中國OTC渠道。
四、OTC產(chǎn)品或將經(jīng)歷一波漲價(jià)潮
醫藥工業(yè)受到新版GMP質(zhì)量控制的常態(tài)化監管，原材料監控將更加嚴格，飛檢也日趨常態(tài)化。也就意味著(zhù)，原材料把控質(zhì)量的結果就是成品價(jià)格的上漲。同時(shí)，控銷(xiāo)模式的廣泛采用實(shí)際上也是消費者重新細分定位的過(guò)程，但渠道細化可能會(huì )減少目標消費人群，銷(xiāo)售增長(cháng)的空間短期內拓張不足；控銷(xiāo)在人力、財力上的支出增長(cháng)等方面很可能在短期內難以實(shí)現利潤的增長(cháng)。因此，單個(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)也就必然產(chǎn)生。
而且由于GSP經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的監控，以及稅務(wù)控制的影響。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)設備的運轉，還是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中稅務(wù)監管，都很可能會(huì )增加運營(yíng)成本。羊毛出自羊自身，最終還是會(huì )轉嫁給消費者，這也是引起藥品漲價(jià)的另一因素。
五、OTC企業(yè)有望加強與消費者互動(dòng)
以前在藥店服務(wù)上，往往停留在產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品知識培訓。但隨著(zhù)藥店經(jīng)營(yíng)升級，健康產(chǎn)品的更新，特別是健康產(chǎn)品電子信息化的滲透，藥店的會(huì )員服務(wù)將更加具體生動(dòng)，消費者的健康教育將更加具體細化并落地實(shí)施。這些具體實(shí)施的落地過(guò)程中，將是醫藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)渠道滲透到消費者的最佳機會(huì )，這些企業(yè)依靠現代的信息技術(shù)將可以直接與消費者實(shí)現溝通和互動(dòng)。
六、基層健康服務(wù)體系迅速擴張
隨著(zhù)人們健康意識的增強，消費者更加愿意投入健康消費，健康由過(guò)去病后治療轉向預防為先。藥房、中醫館、社區服務(wù)中心將會(huì )員體系消費者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展范疇，通過(guò)健康管理實(shí)現持續銷(xiāo)售。OTC工業(yè)產(chǎn)品當然不會(huì )放過(guò)這么良好的銷(xiāo)售渠道。
總結
綜上所述，2016年OTC市場(chǎng)可以來(lái)形容：“競爭更趨白熱化、控銷(xiāo)趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費服務(wù)具體化、市場(chǎng)下沉基層化”。
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