去年底食藥總局和國家衛計委聯(lián)合發(fā)布的《醫藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見(jiàn)稿)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“備案制”），在醫藥圈引發(fā)了巨大的海嘯。原因無(wú)他，就是這份文件明確規定了“醫藥代表不得承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)”。這讓很多藥企開(kāi)始犯難，畢竟執行了數十年的醫藥銷(xiāo)售指標，可能真的就要被這一紙文件給取消了。

　　表面上，銷(xiāo)售指標取消，可能會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量的下滑。但是，根據目前醫藥行業(yè)的現狀，其實(shí)真正受影響的，可能只是大中型的國內藥企。那么，這么分析的原因是什么呢？

　　當下，被冠以醫藥代表的一般只有三類(lèi)，一是外企的醫藥代表，一是內企的醫藥代表，然后是藥品代理商。對于外企的醫藥代表，管理相對規范和嚴格，他們目前所從事的業(yè)務(wù)也基本就是備案制文件里所規定的那樣；而內企的醫藥代表，相對也比較明確，一般就是開(kāi)發(fā)進(jìn)院。至于醫藥代理商也就是銷(xiāo)售自然人，更側重于銷(xiāo)售工作，這里暫且不表。

　　那么對于外企的醫藥代表來(lái)說(shuō)，取消醫藥代表銷(xiāo)售任務(wù)，不至于使銷(xiāo)量大幅下跌。這是因為外企一般獲得銷(xiāo)量是從醫藥代表拜訪(fǎng)時(shí)主動(dòng)要求處方、在銷(xiāo)售壓力下鋌而走險違反公司規定換取銷(xiāo)量以及壓貨。

　　對于在拜訪(fǎng)時(shí)主動(dòng)要求處方，這個(gè)很難定性，因此基本可以排除。而隨著(zhù)現在外企合規方面建設的加強，違規換取銷(xiāo)量的可操作性空間正被極大地壓縮，因此這一部分也可以忽略不計了。最后是壓貨。壓貨是非常影響整體銷(xiāo)售的重要原因，如果外企在華公司向總部申請特殊政策，不考慮短期銷(xiāo)量波動(dòng)，長(cháng)期來(lái)看不會(huì )有極大的波動(dòng)，另外，壓貨以及拜訪(fǎng)時(shí)主動(dòng)要求，即使取消了醫藥代表銷(xiāo)售任務(wù)，也不會(huì )完全避免，這個(gè)不想多說(shuō)了，現成的某司案例，你們懂得。

　　至于內企的醫藥代表，一般來(lái)說(shuō)，擁有自營(yíng)銷(xiāo)售隊伍的藥企他們的銷(xiāo)量很多時(shí)候不僅僅是醫藥代表貢獻的，也是商業(yè)代表完成的。只是醫藥代表負責醫院市場(chǎng)，商業(yè)代表負責渠道銷(xiāo)售(醫院以及其他渠道)。

　　如此看來(lái)，醫藥代表更像是一個(gè)終端促銷(xiāo)人員，他直接和醫生這個(gè)特殊的終端消費者(實(shí)際是代終端消費者進(jìn)行消費的決策者)接觸，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(cháng)。那么取消一個(gè)賣(mài)場(chǎng)/終端的促銷(xiāo)人員的任務(wù)考核，會(huì )對整體銷(xiāo)售產(chǎn)生多大影響？很明顯，取決于企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)推廣能力，以及對促銷(xiāo)人員的激勵和考核模式。

　　所以，一旦取消醫藥代表藥品銷(xiāo)售任務(wù)，那么大中型的國內醫藥企業(yè)將會(huì )面臨團隊專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提升和激勵模式的調整兩方面的問(wèn)題，有的公司還會(huì )面臨團隊架構的調整，首當其沖受到影響的就是過(guò)去占據很大市場(chǎng)份額的輔助用藥，而創(chuàng )新藥、首仿藥、通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥的隊伍學(xué)術(shù)推廣隊伍也尚不足以和外企競品抗衡，如此，整體銷(xiāo)售都會(huì )略受影響。

　　因此，大中型國內藥企，尤其是擁有大規模的醫藥代表隊伍，既定的模式也需要改變。當然短期內不轉變也可能沒(méi)問(wèn)題，但一旦出現非法促銷(xiāo)事件，對企業(yè)可能是極大的打擊，過(guò)去僅可能是媒體曝光一下，現在則會(huì )問(wèn)題大的多，不僅是媒體聲音較以往放大了，面對各省招標采購聯(lián)動(dòng)，一旦有不良記錄，市場(chǎng)準入就是個(gè)大麻煩。