幾個(gè)月前天氣還熱的時(shí)候，醫藥行業(yè)卻感到了空前的涼意：CFDA94號令，營(yíng)改增實(shí)施，兩票制啟動(dòng)，招招直奔醫藥營(yíng)銷(xiāo)最不能明說(shuō)的潛規則而來(lái)。

　　“怎么辦？怎么辦？幾千家藥廠(chǎng)要關(guān)門(mén)，上百萬(wàn)代理商自然人要下崗，醫藥行業(yè)變天了。”各路豪杰紛紛打聽(tīng)對策，狂吐苦水，草木皆兵，默默做著(zhù)最壞的打算。倒是各大醫藥自媒體、各種醫藥會(huì )議和培訓機構紛紛開(kāi)始解讀政策，盤(pán)算出路，大收特收恐慌稅。

　　最近跟行業(yè)朋友們一交流，發(fā)現恐慌氣氛逐漸散去，大家都已經(jīng)安心不少。原來(lái)大小代理商們都找到了過(guò)冬的新馬甲——CSO（合同銷(xiāo)售組織）。各地代理商現在紛紛轉型，成立以咨詢(xún)公司或者科技公司為名義的CSO，自然人干脆抱團合伙注冊一家。

　　你打擊過(guò)票，我有CSO

　　你搞兩票制，我有CSO

　　你陽(yáng)光采購，我有CSO

　　你營(yíng)銷(xiāo)轉型，我有CSO

　　兩票制下藥企可以按推廣費、會(huì )議費、調研費或項目費名義跟這些CSO簽合作協(xié)議，CSO們收錢(qián)開(kāi)票返現一氣呵成，悄悄地把還沒(méi)全面推開(kāi)的兩票制大網(wǎng)咬了個(gè)洞。雖說(shuō)增值稅票處理難度很大，還要有證據證明會(huì )議、調研或項目等業(yè)務(wù)確有其事。但是中國這么大，總有渴望招商的地區能解決這些問(wèn)題。

　　這樣的CSO不就是升級版的過(guò)票公司嗎？好讓人失望啊。

　　我國特色不就是上有政策下有對策嗎？只要有大量產(chǎn)品無(wú)特色產(chǎn)品和推廣無(wú)能力的廠(chǎng)家存在，就需要有代理商搞定各個(gè)環(huán)節，至于叫CSO還是COO很重要嗎？這些新出來(lái)的CSO深入鉆研各省招標和配送政策，能為藥企提供合法的發(fā)票和現金，非常適合當前環(huán)境，預計將興旺發(fā)展一段時(shí)間。

　　仔細一想其實(shí)存在的就是合理的，代理還是那些代理，廠(chǎng)家還是那些廠(chǎng)家，品種還是那些品種。本來(lái)中國80%的藥企營(yíng)銷(xiāo)都是外包，“營(yíng)銷(xiāo)手段”就是財務(wù)手段，你還能指望那些銷(xiāo)售多年的“神藥”突然變出很多醫學(xué)證據？還是指望多年掛靠走票帶金銷(xiāo)售的人突然會(huì )做市場(chǎng)細分、品牌定位和學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)？何況廠(chǎng)家要面對更低的藥價(jià)和更高的稅收，哪有錢(qián)來(lái)做短期不見(jiàn)效的學(xué)術(shù)推廣？

　　那國外存在的真“CSO”模式在中國有沒(méi)有機會(huì )呢？你看有很多外企開(kāi)始把成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)外包給國內藥企，國控、華潤和上藥紛紛開(kāi)始打出專(zhuān)業(yè)CSO的牌子招攬生意。理論上說(shuō)專(zhuān)業(yè)CSO在中國大有可為。

　　國外CSO的蓬勃發(fā)展，也是伴隨著(zhù)藥企自身代表縮減的營(yíng)銷(xiāo)轉型而來(lái)。國外因為嚴格的勞動(dòng)法，企業(yè)招聘和解聘固定員工非常麻煩，因此喜歡使用第三方公司（即CSO）的人員。業(yè)務(wù)有需要時(shí)可以快速部署銷(xiāo)售團隊，業(yè)務(wù)有調整時(shí)（如新藥上市需要造勢，藥品被踢出醫院或保險目錄）可以快速調整團隊規模。國外藥企與醫生的關(guān)系單純，幾乎沒(méi)有個(gè)人關(guān)系之說(shuō)。只要專(zhuān)業(yè)性夠，醫生并不介意接受陌生代表的拜訪(fǎng)。CSO代表的工作內容與藥企自身代表基本相同，并不涉及發(fā)票或者稅務(wù)處理。

　　在中國要做好CSO其實(shí)非常不容易，諸如康聯(lián)、泰凌、百潤和捷斯瑞等較知名CSO都是以前大公司牛人創(chuàng )立，多年走來(lái)也是非常艱辛。除了能接國外特色產(chǎn)品的獨角代理外，CSO接外企在國內產(chǎn)品的分包本身就是辛苦活。毛利低不說(shuō)，產(chǎn)品不是問(wèn)題成堆就是老態(tài)龍鐘，大公司花錢(qián)都推廣不好，CSO省錢(qián)推廣能做大就更不容易。除此之外，CSO還要滿(mǎn)足甲方各種苛刻的合規審查，解決各種票據問(wèn)題，這也是為什么非開(kāi)票型的CSO做的人少的原因。

　　好在外企現在有大量的成熟產(chǎn)品受到藥價(jià)下滑的壓力，到一定程度后都會(huì )選擇營(yíng)銷(xiāo)外包來(lái)確保利潤，還有很多研發(fā)為主的中小型公司在僅有1-2個(gè)新產(chǎn)品的情況下也可能選擇營(yíng)銷(xiāo)外包。前者有利于CSO做大規模，但后者更有利于CSO賺到實(shí)利。CSO突破的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于改變銷(xiāo)售純粹依靠昂貴的線(xiàn)下人力模式，更多地使用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等手段，才能達到推廣成本與效果平衡的目的。這也是國外CSO如Quintiles、InVentiv和Ashfiled的思路，CSO業(yè)務(wù)整合CRO業(yè)務(wù)打造一體化外包平臺也是少數實(shí)力CSO們的選擇。

　　CSO不應是換湯不換藥的代理商，而是代理商從以配送+財務(wù)為主升級成真正的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構。這可不是換件馬甲這么簡(jiǎn)單，要換的是思路甚至是人。