今天，所有人都在刷雙11的消息，消費者、電商平臺、物流、線(xiàn)下實(shí)體店、品牌、媒體、網(wǎng)紅……在這一天都會(huì )很忙。線(xiàn)上電商和線(xiàn)下實(shí)體店一向被視為是相對立的兩面，而全民狂歡的“雙11購物節”更是對實(shí)體店巨大的沖擊，不論是市場(chǎng)層面還是心理層面。

　　但是，電商平臺的模式會(huì )引領(lǐng)新零售模式的開(kāi)啟嗎？當更多的人都在關(guān)注電商不斷變化的銷(xiāo)售數字時(shí)，無(wú)論是電商平臺、實(shí)體零售業(yè)還是品牌，或許都需要去思考，消費模式、銷(xiāo)售渠道、品牌傳播，究竟發(fā)生了什么變化？走了8年的雙11，究竟將為品牌和零售業(yè)開(kāi)啟一個(gè)什么樣的未來(lái)？加入了娛樂(lè )、直播、網(wǎng)紅、無(wú)人機等新元素的電商之戰，到底能否引領(lǐng)中國消費文化的變革？

　　消費的社交儀式感

　　有人說(shuō)今天的朋友圈只有兩種人，說(shuō)雙11的和不說(shuō)雙11的。似乎所有的熱點(diǎn)今天都變得蒼白，雙11的銷(xiāo)售數字、各種解讀的文章、曬單、秀圖、關(guān)于雙11的各種段子遍布朋友圈…

　　雙11已經(jīng)成為了中國消費者的一種儀式，人們通過(guò)參與雙11獲得一種社交體驗，一種情緒的宣泄，而至于買(mǎi)多少東西，買(mǎi)的價(jià)格是否真的便宜似乎不再是關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng )造、娛樂(lè )、分享和社交才是雙11給消費者帶來(lái)的價(jià)值。

　　在儀式感的包圍下，消費群體開(kāi)始分化與重新組合，人們開(kāi)始形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費潮流、新消費模式與傳統的消費模式的相互參照、相互融合、相互比拼，人們在談?wù)摱缡值臅r(shí)候，實(shí)際上是在談?wù)撟约旱南M的風(fēng)格，而在這個(gè)過(guò)程中，人們形成了新的社群以及新的認同感。

　　而電商平臺也在強化這種儀式感，比如天貓雙11晚會(huì )，比如蘇寧推出復古場(chǎng)景“笑傾城”，網(wǎng)易考拉提出“洋貨節”等，都是對于儀式感的加強。

　　對于品牌而言，雙11也成為了一種姿態(tài)，參加或者不參加，你歸屬于兩個(gè)不同的品牌陣營(yíng)——這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費群體以及品牌的重新劃分。品牌要不就抓住社會(huì )的消費儀式感，要不就自己創(chuàng )造這種儀式感，就像很多品類(lèi)品牌自己創(chuàng )造一個(gè)購物節或者行業(yè)節一樣——說(shuō)服消費者的購買(mǎi)，需要的不僅僅只是便宜、促銷(xiāo)，而是氛圍的營(yíng)造，這對于品牌營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)另外一層意義。

　　零售業(yè)的新進(jìn)化

　　這幾年，線(xiàn)上和線(xiàn)下似乎一直在相互較勁，但是，從大趨勢上來(lái)看，兩者更可以算是相互借鑒和相互融合的過(guò)程。雙11的演進(jìn)模式，也是線(xiàn)下實(shí)體的一種模式的投射，比如促銷(xiāo)、比如限時(shí)搶購等，這并不是新生事物，傳統零售業(yè)已經(jīng)為此探索了多年，因此單純從價(jià)格等角度看待雙11對于零售業(yè)的沖擊，本身是毫無(wú)意義的。

　　一方面，今年電商都在打品質(zhì)概念，或者全球化概念，這意味著(zhù)電商的內涵在升級；另外一方面，很多傳統品牌和傳統行業(yè)有不錯的銷(xiāo)售表現，這說(shuō)明了消費者的成熟和理性。但是這兩個(gè)方面，傳統零售和電商只是購買(mǎi)的便捷性問(wèn)題和體驗問(wèn)題，其余并無(wú)太大差異。

　　對于傳統零售需要關(guān)注的是技術(shù)的應用和創(chuàng )新的界面，比如，物聯(lián)網(wǎng)、大數據等的應用，包括過(guò)去一些不好定價(jià)的商品和服務(wù)可以通過(guò)技術(shù)實(shí)時(shí)調整，零售業(yè)的要素開(kāi)始發(fā)生改變，而VR、AR、MR、智能機器等等一系列新技術(shù)，智能化生活的需求的驅動(dòng)，消費者與零售渠道之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)時(shí)反饋等，這才是對于傳統零售業(yè)而言最大的改變。傳統零售業(yè)要應對電商平臺的影響，需要思考的如何借助新技術(shù)創(chuàng )造新體驗，形成新界面。

　　媒體與渠道的融合化

　　雙11獲得如此高的關(guān)注，甚至其晚會(huì )的明星陣容強大，調動(dòng)了如此多的媒體影響力，帶來(lái)的另外一個(gè)啟發(fā)，就是媒體與渠道的融合化，渠道的IP化的趨勢。阿里的雙11本身已經(jīng)成為了一個(gè)IP，而且是自帶流量的IP，這也不難理解這幾年阿里不斷的向娛樂(lè )、媒體、內容等領(lǐng)域滲透，這些新領(lǐng)域幫助阿里重新定義電商的邊界，也幫助阿里的電商拓展了新的疆域，同時(shí)，這也成為阿里模式的護城河。

　　在這樣的一個(gè)背景下，廣告被重新定義、公關(guān)被重新定義、消費被重新定義、雙11既是一個(gè)電商節，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節，還是一個(gè)粉絲節……對于品牌而言，嫁接這個(gè)IP去思考自己的品牌如何更好的與消費者溝通才是核心。雙11是一個(gè)內容界面，也自然成為了一個(gè)媒體。對于更多的品牌而言，可能需要思考，渠道如何變成媒體，變成內容的分發(fā)平臺？

　　新消費文化的未來(lái)

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，電商平臺深刻改變了人們的購物習慣，電商可以實(shí)時(shí)洞察消費者，也改變了品牌與消費者互動(dòng)的模式。

　　但是，雙11除掉我們看到的娛樂(lè )、秀場(chǎng)、狂歡、剁手等元素，是否能夠成為推動(dòng)中國消費文化的變革動(dòng)力，如何超越儀式感，而成為中國新消費文化的發(fā)源地，或者是新消費文化的引領(lǐng)陣地，這或許也值得所有參與雙11的各方去思考的問(wèn)題。

　　阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)，純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。而誰(shuí)能在未來(lái)的新零售世界成為真正的王者？以消費文化的引領(lǐng)為出發(fā)點(diǎn)，對現有的互聯(lián)網(wǎng)世界和實(shí)體世界的品牌和零售的要素進(jìn)行更好的融合、協(xié)同、重構、再造，或許都將成為品牌和零售渠道變革的新路徑和新方向。

　　本文為原創(chuàng )文章。肖明超，知名趨勢營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機構CEO，被行業(yè)稱(chēng)之為“趨勢占卜師”、“萌叔”。中國精眾營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)創(chuàng )者，精眾營(yíng)銷(xiāo)獎創(chuàng )辦人，北京航空航天大學(xué)、昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園首席顧問(wèn)。長(cháng)期致力于新趨勢的洞察研究、內容創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰。微信賬號“肖明超-趨勢觀(guān)察”擁有數十萬(wàn)行業(yè)精英級粉絲。