消費者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活；他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望；需要的不是醫藥保健品，而是消除病痛，恢復健康的方案。健康的方案消費者消除痛苦，迎來(lái)希望而服務(wù)。

　　筆者認為，“有之以為利無(wú)之以為用”，產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無(wú)形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了讓消費者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿(mǎn)足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來(lái)講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來(lái)講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無(wú)副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者面臨著(zhù)極大的挑戰，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)者又在犯“一葉障目不見(jiàn)泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見(jiàn)，不把消費者作為一個(gè)完整“人”來(lái)對待，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中逐漸陷入困境。

　　市場(chǎng)需要突破，營(yíng)銷(xiāo)需要創(chuàng )新，熊彼特認為創(chuàng )新包含舊元素新組合。創(chuàng )新需要以客戶(hù)價(jià)值為中心，對公司現有產(chǎn)品進(jìn)行有機的整合，以滿(mǎn)足顧客最大化的需求。與醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)手法類(lèi)似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無(wú)非就是根據消費者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費者根據自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

　　化妝品是美容服務(wù)，而醫藥保健品就是健康服務(wù)，消費者需要的恰恰就是全面的健康服務(wù)，而不是單一的產(chǎn)品，醫藥保健品開(kāi)展健康服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)品系統化、系統服務(wù)化、服務(wù)品牌化。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新

　　產(chǎn)品創(chuàng )新是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng )新分為兩個(gè)階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng )新，是由公司研發(fā)部門(mén)，結合市場(chǎng)需求實(shí)際，運用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)。

　　其次是二次創(chuàng )新階段，是由市場(chǎng)部承擔，是根據消費者需求，用有意義的消費者術(shù)語(yǔ)精心表述的對產(chǎn)品的構思，它是產(chǎn)品創(chuàng )意經(jīng)篩選后根據營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而成的。

　　二次創(chuàng )新的任務(wù)就是策劃產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，將“研發(fā)成果品牌化、市場(chǎng)化”。

　　產(chǎn)品系統化之下的產(chǎn)品創(chuàng )新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿(mǎn)足消費者某類(lèi)特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補效應；第三是系統必須有產(chǎn)品貫穿的主線(xiàn)，方案須有一種適宜的治療方法，使用說(shuō)明，必須有系統介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補銜接，包裝設計、劑型協(xié)調一致。

　　產(chǎn)品系統化

　　系統化組合要求與產(chǎn)品之間機械的搭配不同，系統化必須結合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。

　　醫藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過(guò)組合就滿(mǎn)足了消費者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典。

　　本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

　　中醫養生館提供的健康服務(wù)多以食療、膏方等配合推拿、按摩、針灸等手段，向顧客提供全方位、綜合的健康服務(wù)，最大限度的滿(mǎn)足顧客健康需求。

　　消費者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過(guò)科學(xué)的保健調理方案、多運動(dòng)也能得達到目的，系統化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

　　老年慢性病的常見(jiàn)病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監測、飲食治療、運動(dòng)治療，合稱(chēng)為糖尿病防治的五架馬車(chē)。有了綜合治療方案的支持，醫藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿(mǎn)意和信任。

　　系統化需要的是對消費者個(gè)性化健康需求規的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費者，當前醫藥行業(yè)新模式DTP/DTC實(shí)質(zhì)就是以終端藥房為陣地，向消費者提供一對一健康服務(wù)用藥指導，由于其可以根據消費者個(gè)性化的需求組合健康方案，系統化更易使消費者接受。

　　系統服務(wù)化

　　我們已經(jīng)明確，將來(lái)的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展的是整體系統的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營(yíng)主體。

　　傳統意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀(guān)念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶(hù)拜訪(fǎng)、專(zhuān)家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話(huà)回訪(fǎng)、上門(mén)回訪(fǎng)、會(huì )員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù)。

　　需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買(mǎi)并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會(huì )員”，企業(yè)以此為基礎開(kāi)展會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)會(huì )員的服務(wù)項目，定期向會(huì )員發(fā)送健康資訊、個(gè)性化健康指導、查體、健康講座、生日及節假日賀卡等。

　　服務(wù)品牌化

　　開(kāi)展健康服務(wù)的挑戰之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無(wú)形的，在質(zhì)量上可能會(huì )有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開(kāi)展系統的健康服務(wù)同時(shí)，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務(wù)的認知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構成：

　　1.服務(wù)質(zhì)量。就服務(wù)內容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構成了服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標準。不過(guò)有一點(diǎn)，這些評價(jià)標準必須以客戶(hù)為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過(guò)把服務(wù)具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務(wù)質(zhì)量。

　　2.服務(wù)模式。服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會(huì )模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過(guò)服務(wù)模式可以穩定服務(wù)質(zhì)量方面的穩定性，使企業(yè)不會(huì )因組織機構變革、服務(wù)人員崗位調整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

　　3.服務(wù)技術(shù)。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng )新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續競爭優(yōu)勢。醫藥保健品就是健康服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平，醫藥專(zhuān)家的診治能力、健康方案的有效性等，

　　4.服務(wù)文化。服務(wù)文化是服務(wù)品牌內涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場(chǎng)消費文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng )新。

　　5.服務(wù)信譽(yù)。誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說(shuō)了不算，算了不說(shuō)”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應該認識到這樣一點(diǎn)，客戶(hù)的不滿(mǎn)始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌。另外，品牌符號標志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務(wù)變得更加具體。能夠幫助消費者識別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義。